颠覆了印度电信市场 可借鉴的是什么？【宁宇专栏-260】
【摘要】Jio杀入印度电信运营市场，短短170天内圈到1亿新用户，走出一条崭新的移动互联网发展道路。战略规划和落地执行的成功，是创造奇迹的核心。
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本文作者：宁宇
本文编辑：谢丽容
本文来源：《财经》杂志，科技杂谈获授权转载
原中国移动业务支撑系统部经理，现华为业务软件部专家
愿意和大家分享运营商的辉煌与没落，成功与失败，他用他的故事和分析诉说：运营商和你们想的不一样。
一般人的印象中，电信运营是门槛极高的生意，一方面是由于运营资质和频谱资源等都需要政府批准，另外电信运营商需要长期巨额投入才能建成一张通信网络，尤其对于印度这样幅员辽阔的国家。
2016年9月5日，印度首富Mukesh Ambani在孟买宣布，他所拥有的信实工业集团（Reliance Industries）旗下的电信运营企业——Jio正式提供4G业务。和全球绝大多数国家运营商市场集中在几个主流公司的状态不同，印度运营商总量超过十几个，印度电信市场大而分散。
Jio值得探讨的是，从其出生的那天开始，就不走正常道路。
170天，1亿新用户
在传统的电信运营商盯着话音业务的时候，Jio认为行业价值正在发生质变，通信业务从语音转向数据，信息服务的载体会由电话转向数字内容服务。因此从2015年底开始，Jio投资了320亿美元，跳过2G和3G，直接谋求建设一张印度最好的4G网络。
凭借准确的判断，Jio的通信网络能力实现了“弯道超车”——由于只有一张采用全新技术的通信网络，所以无论是建设成本还是后期的维护成本方面，Jio都优于印度其他运营商。
那么用户从哪里来呢？印度人口13.37亿，有手机的用户约有10亿，看似市场已接近饱和，但智能手机用户刚刚突破3亿，3G及以上的高速移动网络用户总数只有2亿。
作为人口大国，印度的通信增量空间还是很大的，尤其是移动数据通信领域，可以说是刚起步。为了快速发展客户，最初Jio宣布免费四个月，后来又宣布将免费政策延长到2017年3月底。在这段时间里，上网和通话全部免费。
凭借这近乎疯狂的业务策略，仅仅用了170天，Jio就发展了1亿客户。这样的用户囤积速度，已经远远超出了电信运营商的常规状态，甚至超过了绝大多数互联网公司。
当然，Jio的免费午餐并非永久。免费期很快结束。不过，结束后，Jio依旧延续超低价的策略，用户只要付99卢比（相当于不到10元人民币）就可以成为“Prime”会员，会员在未来一年每月支付303卢比（大约30元人民币），就可以继续享受不限量的话音服务和每月28G的流量（注：每天上限1G流量，超出部分将限速）。
所以，免费期结束后，Jio并没有遇到客户大规模离网的情况。4G服务质量越来越好，价格也非常有竞争力，如今Jio的离网率比其他运营商还要低，怎么看都是一家健康的通信运营商。
通信市场的竞争是零和博弈，Jio活得不错，其他家就很惨了。Jio提供4G业务不到两年，印度移动通信市场格局被彻底改变。
首先倒霉的是小运营商。原来在印度有那么几家规模较小的运营商，由于网络能力有限，只能凭借价格优势占一席之地。这种存活方式受Jio的低价政策影响最大，所以最先被冲击。
挪威的Telenor公司2008年进入印度市场，经过多年的努力，也发展了4000多万客户。然而在Jio的冲击下，客户流失业务亏损严重，2017年初卖身给印度的第一大运营商Bharti Airtel。
为应对Jio的低价政策，规模较大的运营商也被迫进一步降价，面临巨大的减收压力。
2016年11月，在印度市场排名第二的Vodafone将其业务的账面价值减记50亿欧元。今年初还传出消息，Vodafone和排名第三的Idea Cellular在谈判合并事宜。在Jio用户数狂飙猛进的170天里，印度其他运营商的日子实在太难过了。
免费期过后，Jio的经营状况好于预期，这给其他运营商带来持续的压力。一方面客户体验了高速移动数据网络，会驱动运营商投资升级4G网络；另一方面客户对低价的预期，让运营商被迫降价抢用户。印度的通信市场彻底成为一片红海。
做印度的Google？
投巨资打造了印度最好的4G网络，Jio真是想做一家电信运营商吗？
2016年初，印度运营商前三名的市场占有率分别为24%、19%和17%，其余不到40%的市场份额由十家小运营商瓜分。而且印度的资费非常低，超过90%的客户是预付费，有5%的流失率，所以平均ARPU（每用户月使用费）只有2.3美元。
群雄并起的竞争格局，超低的投资回报，怎么看这都不像是一门好生意，Jio为何还要杀进来？
Jio的实际目标是做一家新型的互联网公司。
中国移动互联网的成长模式给全球数字化企业启发，以BAT为代表的新兴企业把美国主宰的数字经济世界撕开了一个口子。而印度同样拥有人口红利，所以印度的企业也跃跃欲试，探索在印度建设数字服务平台的机会。
通过自建通信网络和免费政策，Jio收获了一大批4G增量客户。与此同时，Jio以自建或者收购的方式，经营十几个移动互联网业务。
Jio官网上发布的APP中，有基础通信类的网络电话、云服务、手机营业厅，也有新闻、杂志、视频、音乐等内容信息服务，还有电商、支付和即时通信，几乎涵盖了所有的移动互联网热门应用。
Jio的客户在免费使用通信能力的同时，还可以免费使用Jio旗下的移动互联网应用。利用免费政策和4G用户孵化移动互联网业务，迅速占领市场并快速发展，这些标准的互联网成长模式，被Jio在印度发挥得淋漓尽致。尤其是视频业务，与4G高速数据通信网络很契合，客户安装率非常高。
为了更好拉动移动互联网的应用，Jio还在琢磨如何做终端生意。如果没有终端作为载体，应用的发展空间就会受限。
Jio大力推进4G终端的普及，杀手锏是价格只有人民币300元左右的廉价4G终端，很快成长为印度第五大终端企业，而且排在它前面的厂商还以提供2G和3G终端为主，看起来，Jio在终端领域也有不错的发展空间。
利用免费的通信网络吸引用户，普及廉价的4G终端，再按照自己的节奏进行互联网布局，引导用户使用来推动互联网业务的发展和成熟，最终成为一家优秀的互联网公司——这个逻辑下来，Jio的商业发展路径是非常清晰的。
再回头看通信市场，由于Jio在4G上表现不俗，印度其他运营商也加快了4G网络建设的步伐，这给印度移动互联网的整体发展创造了环境，大大小小的移动互联网公司借机迅速成长，大有和全球互联网巨头掰手腕的架势。
当地媒体集团Star India下属的Hotstar提供大量体育赛事内容，在当地视频流媒体市场上独占鳌头。2018年一季度末的数据显示，Hotstar在视频点播市场的占有率高达69.7%，把亚马逊和Netflix等美国巨头远远甩在身后。
在音乐方面，今年3月Jio的在线音乐流媒体服务平台JioMusic与竞争对手Saavn合并，新公司准备挑战谷歌的Play Music，而后者在标杆智能手机的安装率高达63.7％。
一位Jio的高管在接受媒体采访时是这样介绍未来战略的：“我们要做的是印度的Google。APP业务最重要，但如果只做手机应用的开发商一定行不通，所以需要电信业务和客户基础来为APP保驾护航。”
基于对未来的准确判断和创新性的商业思维，Jio走的是一条意料之外、却又在情理之中的发展路径。
站在后天看明天？
要回答这个问题，先要总结一下Jio的成功秘笈。
首先，Jio的发展模式是面向未来设定方向，打破常规发展的框架，走一条直达的捷径。
站在后天看明天，需要客观分析产业发展规律，找到未来的大趋势，寻找在未来框架下自己的定位，将其作为发展的目标，来设计演进路径。
常规的发展思路都是盯住领先者，沿着它的足迹走下去，这样风险比较低，也往往可以从市场上获得不菲的收获，很多企业就是这样进行原始积累、最终走向成功的。
然而数字化时代往往是赢者通吃，领先者有雄厚的资金积累和客户资源，而且有很强的危机意识，跑得越来越快，采用跟随战术越来越难成功超越。所以，需要预判未来发展趋势，提前卡位，才能实现弯道超车。
Jio对未来的判断是，运营商提供的移动数据通信将取代话音成为信息服务的主要载体，在高速移动数据网络基础上，各式各样的移动互联网应用将成为主角。
基于这个判断，Jio没有必要按照运营商的成长模式先建设2G、3G积累经验，而是打造样板式的4G网络并迅速拓展用户，引发其他运营商加快基础设施的建设节奏，然后着力打造自己的移动互联网应用。发展规划设计得非常合理，执行起来自有章法。
其次，快速发展要充分利用既有资源，但在经营模式上必须打破常规。
一年时间建成一张覆盖全印度的4G网络，Jio充分利用了企业自有资源以及社会资源，无线站址的建设很多基于Reliance Industries旗下的其他企业资源，传输绝大部分采用租用，这种方式既降低了建设成本，也大大压缩了建设周期。
这样的建设模式必然对网络质量带来负面影响。好在Jio一开始推行的是互联网的玩法——免费，这样用户对网络质量的期望值比较低，给Jio带来了网络持续优化和完善的时间和空间。而当其他运营商开始建设和完善4G网络的时候，Jio已经在玩移动互联网了。
以往我们看到的企业成功案例主要是两类：一类是天才创业者基于颠覆性技术，独树一帜开创新时代；另一类是采用跟随战术，凭借低成本和后发优势赶超竞争对手。
而Jio的成功是比较特殊的：基于对未来的准确判断，采用成熟技术，明明起点在别人后面，但却在市场上处处先手，Jio是在用互联网的手段与传统运营商竞争，非常规的打法让其竞争对手颇显狼狈却又难以效仿——面对手握海量存量客户的对手，从零开始的企业要改变赛道才有生机。
当然，Jio在印度市场得以成功的因素有诸多特点，比如人口优势、地域特点，尤其是Jio的特殊背景。成功的商业故事背后，都会有很多不足为外人道的秘密，脱离这些谈Jio的成功经验，很容易误导。
但不可否认，战略规划和执行举措方面的成功，是Jio创造奇迹的核心。站在后天看明天，如果看准了、走对了，事半功倍地完成超越并不是梦。
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